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近日，书亦烧仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡，在DOC咖啡中持股23.5%。天眼查APP显示，DOC咖啡所属公司为长沙当乐咖啡有限公司，于2021年成立，目前品牌共有7家门店，均位于湖南长沙。DOC名称的意义是品牌方希望咖啡能够成为生活的一部分，即“Daily Original Creative”。新茶饮品牌通过增加产品线或战略投资等方式，加入咖啡赛道的意图并不难理解。咖啡与新茶饮在一定程度上存在消费群体重叠的情况，凭借多年对消费者口味的探索及频繁上新的研发经验，茶饮品牌在借用原有品类优势，并将其与咖啡相结合的能力并不差。
新茶饮企业扎堆涉足咖啡业务究竟是怎么一回事，跟随我一起看看吧。
7分甜创始人“转战”咖啡：单店日营业额已过万，明年要开500家
茶饮老板做咖啡，再次展示出了高效的茶饮速度。
前段时间，7分甜旗下首个咖啡品牌“轻醒咖啡”面世，从立项到开出首店仅用58天，开业一周登上大众点评和抖音排行榜双第一，运营一个月平均日营业额过万，目前筹备中的门店已经超过20家。
7分甜创始人谢焕城操盘，这个咖啡品牌有什么不一样？
7分甜创始人操盘
轻醒咖啡走红苏州
2年前，蜜雪冰城总经理张红甫“转行”做咖啡的消息，在行业里引发了巨大关注。
两年时间过去，幸运咖的门店数已经超过1500家，成为了星巴克、瑞幸之后，第三个即将崛起的全国性品牌。
最近，继张红甫之后，又一茶饮品牌创始人要“转行”做咖啡。
“目前来看，我对轻醒的未来充满信心。”7分甜创始人谢焕城告诉我，他现在正在亲自带队做轻醒咖啡。
创始人亲自操盘，让咖啡有了茶饮的效率。
“从8月份确定想法后，从做顶层架构内容，再到产品测试，门店选址、装修开业，我们仅用了58天。”
以往，即便是老司机入场，孵化一个新品牌时间也在3~6个月，58天就开出来的轻醒咖啡，到底怎么样？
9月30日，苏州十全街首家轻醒咖啡试营业，“这家店的业绩的确出乎我的意料，营业近40天的时间，单店日均营业额突破1万元，开业一周就成为了大众点评和抖音咖啡排行榜双第一，今年年底会有20多家门店相继开出。”
在外卖平台看到，10月17日才上外卖平台的十全街门店，截止到发稿前（11月9日），单一平台外卖单量已经超过5000单。
作为一个进入行业超20年的茶饮老炮，谢焕城的轻醒咖啡有什么独特之处？
7分甜做咖啡背后的5个思考
“我个人是有咖啡情怀的，轻醒咖啡已经是我第三次咖啡创业了。”谢焕城透露，而之所以在今年选择第三次咖啡创业，谢焕城有几个市场洞察：
1、咖啡品牌增长期还会持续3~5年，机不可失
“咖啡是一定要做的，这个品类会在未来3~5年内，保持高速增长，就如同5年前的茶饮一样。”谢焕城表示。
现制咖啡的市场规模也高速增长，美团联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示：2021年，中国现制咖啡行业市场规模达897亿元，较2021年增长41.71%，预计2023年中国现制咖啡行业市场规模将达到1579亿元。现制占咖啡行业总规模的比例持续走高。
同样在市场端，咖啡消费日渐觉醒，近日，大众点评联合咖门发布《2022咖啡潮流10大趋势》中，大众点评数据显示，2022年，咖啡搜索量同比增长452%。
今年，各大品牌都在跨界做咖啡，入局者不乏中石油、中国邮政这样的国企/央企，都是看重了这个目前体量还不大，但未来不可估量的品类。
2、定位“新中式轻咖”，好喝是第一原则
如今全国各地都在涌现区域连锁咖啡品牌，各大餐饮、茶饮品牌也都在扎堆孵化咖啡品牌，轻醒要怎么做出差异化？这是摆在谢焕城面前的第一个问题。
“我在这件事上遵循的第一原理，就是好喝，因为咖啡在很多人心中，仍然是苦的，不美味的。”
“那么怎么做好喝？必须符合国人的饮用习惯，国人的饮用习惯是什么？是中式的，是新鲜的，是有满足感的，我们给自己的定位就是，符合国人口味的新中式轻咖啡 。”谢焕城表示。
新中式轻咖的产品该怎么做？
3、pass鲜果咖啡品类，主打“超级拿铁”
参考新茶饮的方法论，以及目前咖啡市场流行的主流产品趋势，谢焕城一开始想做的也是鲜果咖啡：
用水果作为介质，以熟悉的味道吸引消费者，降低初次尝试的门槛，这是大多数新崛起的咖啡品牌在做的，比如本来不该有、卡小逗等连锁品牌。
“但考虑到鲜果咖啡的客群，与茶饮的客群重叠度很高，对品牌的产品迭代要求很高，但我们想做的是成瘾性强、复购率高、品牌忠诚度高的咖啡属性产品，从我目前的观察看，拿铁应该是销量占比最好的单品。”
在传统拿铁的基础上，我们从新鲜和好喝两个维度做升级，打造了超级拿铁系列，目前门店的TOP3产品分别是：超级生椰拿铁、牛油果生椰拿铁、熊猫拿铁。
“目前超级拿铁系列销售占比超70%，复购率在40%以上，基本上实现了我们的预期。”谢焕城透露。
4、找准市场缝隙，瞄准9~17元价格带
在中国谈消费，避不开价格带，在饮品行业，很大程度上，产品能否成功，就在于价格带的选择是否精准。
“我觉得目前的咖啡市场，选择什么价格带都是能做大的。”谢焕城表示。
轻醒咖啡选择了9~17元，这是一个在瑞幸和幸运咖之间的价格带，瑞幸的均价在18元上下，幸运咖在10元以下，9~17元正好位于两者中间的空白价格带。
和目前市场上的两个大品牌相比，这是一个竞争压力相对小的区间，是有缝隙的，更利于新品牌的快速崛起。
5、打造品牌符号，咖啡一定要有辨识度
确定了定位、产品、和价格带后，谢焕城对轻醒的第5个思考是关于品牌形象方面的。
谢焕城考虑了很久，最终决定做IP，因为咖啡是有性格、有调性的品类，有一个IP就有了接近消费者的人设。
“做IP到底做什么？动物IP在国内成功案例最多，而我们做新中式轻咖，动物中熊猫是最有中国符号属性的。”
“但我们给熊猫做了创新，做了一个方型熊猫，眼睛是两颗咖啡豆，非常有辨识度，为此专门做过调查，门店的熊猫头像，以及杯子、杯套、口罩等成图率最高能超过70%。”
“未来我们还计划在门头，吧台等地方做方形熊猫头像的造型，打造成我们的品牌符号。”谢焕城表示。
明年开到500家
把咖啡当成一门能做大做强的生意
茶饮老板做咖啡，和咖啡初创品牌，有什么不同？
这是我问谢焕城的第三个核心问题，总结起来，他的回答集中在3个方面：
首先，在发展路径上会更快。
到今年年底，轻醒咖啡预计会有20多家门店开出，门店的主力店型是20~35平，但如果有好位置，10平米也能开，50~100平的品牌旗舰店也会有。
在开店策略上会延续7分甜的路径，先开商圈再开街边，先打华东再打全国。
今年主要是测试门店盈利模型阶段，现在已经取得初步的成果，明年预计在全国开到500家门店。
其次，茶饮老板会把咖啡当成一门能做大做强的生意。
作为一个在茶饮行业深耕超20年的品牌创始人，谢焕城也能更理性地从生意、效率、市场的角度出发做决策，而不是做一个自己理想中的咖啡店，充满个人执念。
第三，更有长期主义，相信未来咖啡的生意是更持久的。
在谢焕城看来，或许最后所有茶饮品牌都会做咖啡的，这两个品类的界限会越来越模糊。
虽然当下咖啡生意没茶饮那么好，但咖啡的成瘾性强，可以从20岁喝到80岁，咖啡的生意是更持久的，要抱着长期主义的思路去看待咖啡生意。
与咖啡一墙之隔的茶饮业，刚刚经历过行业的上升周期，已经跑出了多个大型连锁品牌。
对消费趋势有深刻洞察的茶饮品牌，入局之后，或许会成为咖啡行业崛起的有力推手。
咖啡的万店品牌，会不会从茶饮企业中诞生？我们拭目以待。
新式茶饮为什么频频盯上咖啡？
记者 |吴容编辑 |牙韩翔
近日，书亦烧仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡，在DOC咖啡中持股23.5%。天眼查APP显示，DOC咖啡所属公司为长沙当乐咖啡有限公司，于2021年成立，目前品牌共有7家门店，均位于湖南长沙。DOC名称的意义是品牌方希望咖啡能够成为生活的一部分，即“Daily Original Creative”。
和大多数咖啡品牌一样，除了提供意式咖啡等传统单品外，DOC咖啡还推出了不少创意特调，包括“别看我拿铁”、“记忆北冰洋”、“夏日发电站”等，客单价约为30元。
书亦烧仙草并非最早“入侵”咖啡的新茶饮品牌。
早在2021年，蜜雪冰城开始孵化咖啡品牌“幸运咖”，去年它对幸运咖进行了品牌升级并加速拓店；喜茶在2021年初推出咖啡系列，将特色茶与咖啡结合，随后在2021年宣布战略投资精品咖啡品牌Seesaw，而喜茶创始人聂云宸个人投资了KUDDO COFFEE、The Raven乌鸦咖啡等；此外，奈雪、茶颜悦色、CoCo等此前也都有过咖啡特调饮品。
新茶饮品牌通过增加产品线或战略投资等方式，加入咖啡赛道的意图并不难理解。
咖啡与新茶饮在一定程度上存在消费群体重叠的情况，凭借多年对消费者口味的探索及频繁上新的研发经验，茶饮品牌在借用原有品类优势，并将其与咖啡相结合的能力并不差。布局咖啡业务，茶饮品牌既可以丰富自身的产品品类，又能拓宽消费场景、扩大消费人群，以获得新的利润增长点。
新茶饮行业在经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重竞争后的当下，其实已陷入增速放缓的阶段，品牌被倒逼着进行主业之外的布局。
以书亦烧仙草为例，从拓张速度来看，书亦烧仙草在近90天新开了85家门店，闭店22家，这样的开店速度对比2021年来说已经在放缓；此前主打烧仙草单一品类，也让其遭遇了创新瓶颈，过去一年来它已逐渐脱离烧仙草领域，试图水果等领域寻找可能性。
中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》也显示，2017-2021年，中国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元。但在未来的2-3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。
而咖啡市场增势较为乐观，据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场预计以25.99%的复合增长率继续增长，预计2023年市场规模将达1806亿元；中国人均咖啡消费杯数将从2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。有着上瘾性、购买频次高的咖啡，成为新茶饮品牌热衷布局的重要品类。
一位在佛山精品咖啡店老板对界面新闻表示，从整个行业的高度来看，茶饮品牌的入局对咖啡市场带来助益，因为光靠独立咖啡店来进行咖啡的市场教育速度较慢，在资本、消费者熟知的茶饮品牌的帮助下，能让更多消费者形成喝咖啡的习惯。
但是，咖啡赛道目前已颇为热闹。在一线城市，有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们，塞满购物中心、热门商圈、文艺街区，甚至写字楼所有可能营业的空间。不仅一线城市，按照上述咖啡店老板的说法，像在佛山这样的新一线城市也早已聚集了超过3000家咖啡店。
因此，各个茶饮品牌也希望尽可能找到差异化的咖啡细分市场。
书亦烧仙草入股的DOC咖啡将自身定位为精品连锁咖啡，虽然门店数不多，也只在长沙当地开店，但凭借蠢萌的小恐龙IP形象，偏网红打卡地设计风格的门店，涵盖基础款和创意口味咖啡等已博得不少粉丝，目前在小红书上关于DOC咖啡的笔记有接近2000个。
不难发现，近两三年，像DOC咖啡这样在全国多地涌现的区域连锁咖啡品牌并不少，把它和在广州受到欢迎.jpg咖啡放在一起，你会感受到，它们的打法颇为相似。
门店多选在商圈附近街区、社区以节省租金成本，选择黄色（或某个明亮颜色）作为门店和包装的主打色，无论是店门的座位、大门还是霓虹灯款式的招牌都被精心设计过，以便轻易出片；可选咖啡豆，先满足了基本款咖啡需求后，也有特调咖啡可供选择，价格集中在20-30元之间；此外，借助店员、咖啡师与客人的良好互动，在当地已拥有较高的认知度。
有着一定积累和消费者口碑，且不需要再投入过多的品牌市场教育费用，这样的咖啡品牌无疑是时下大家热衷投资的标的。喜茶创始人聂云宸个人投资KUDDO COFFEE和The Raven乌鸦咖啡，也是类似的路数。这两个区域品牌咖啡只在深圳开店且数量不多，也有着各自的爆款产品和稳定客群———今年3月深圳疫情期间，KUDDO COFFEE日销外卖订单曾超过700杯。
除区域咖啡品牌外，喜茶也在借助投资Seesaw寻求在高端精品咖啡市场的更多可能性。
2012年创立于上海的Seesaw，主打单价30-40元的特调咖啡，门店主要集中在一线城市，并拥有与星巴克差异化的定位和精致的空间设计。据中信证券研究部预测，单杯售价在40元左右价格带的高端精品咖啡市场占比为25%-30%，这意味市场空间尚未饱和，仍有可供喜茶挖掘的机会。另外，精品咖啡的调性，也被认为可帮助喜茶提升在消费者心中的认知。
此外，幸运咖则主攻下沉咖啡市场。它更像是咖啡版的“蜜雪冰城”，因为无论是门店设计、产品和价格等方面，你都可以在幸运咖身上找到后者的影子。
主要客群是有过大城市生活经验，对咖啡有所了解的小镇青年；门店集中在大学城、步行街、商场附近，装潢以非常醒目的红色和白色为主，并在招牌上突出了“现磨咖啡”的字样；年初菜单升级后其现磨咖啡从11款增加到了21款，价格集中在5-15元的低位区间；借助加盟模式快速开店，目前门店数已超过500家。
在精品咖啡用咖啡美学改变了人们的消费方式、重新思考咖啡文化等之后，“第四代咖啡浪潮”很有可能向日常生活渗透，咖啡不再是小众圈层的消费，不同定位和价格带的咖啡品牌找到了各自生存的空间，这也是中国咖啡市场经过市场教育后逐渐成熟的表现。接下来，渴望走入咖啡市场，进行主业以外的战略布局的茶饮品牌，绝不会只有喜茶、书亦烧仙草等。
文/黄玉璐
“在森林中，在马萨诸塞州的康科德城，瓦尔登湖的湖岸上，在我亲手建筑的木屋里，距离任何邻居一英里，只靠着我双手劳动，养活我自己。”
在中国，众多民宿业者与美国作家梭罗有着相似理想：在迷人景致旁或厚重遗址处，在亲自装修甚至营建的民宿中实现时间与财务的自给自足，只是营生方式有所不同——梭罗耕作，民宿接待。
一场大“疫”，让“诗与远方”的民宿理想蒙尘，甚至有人称“民宿业是疫情下第一个彻底归零的行业”。3个月内，与劈柴喂马、大隐于市的平静相悖，大量民宿业者不得不“汲汲营营”，或转手鬻店，或转产转业，当然，也有人在空谷静候。疫情之下，生意的现实显然大过最初的情怀。
进入5月，小长假当口，部分地区民宿正缓慢复苏，多家OTA平台大数据报告显示，五一期间国内民宿预订量环比增长可达2至3倍，但仍有民宿业者受“天灾人祸”影响，无法开放经营，另谋出路甚至成为必然之选。
白戈的3家民宿分别坐落于泸沽湖和福建沿海“小垦丁”，飞飞的客栈安放于秀美嶙峋的阳朔群山谷地，林掌柜则在古城泉州的闹市老巷里经营着民宿品牌，他们曾怀揣着相似初衷，又不得不共同面对流年不利，不约而同选择暂转赛道，一番辗转求生，十年远方一梦，恰成一面透镜，折射出数十万民宿从业者相近的经历、困境与期待。
一栋倒楼“拖累”全省民宿
下了两周绵绵春雨，再度闭门歇业1个多月，泉州慢居杨桃公馆的庭院野草长势迅猛，4月上旬，林掌柜花了两个下午的时间，才把院子捯饬完毕。“以前是客人种草这个院子，现在是院子荒得自己长草，也真是令人哭笑不得。”
即使院落客房都收拾规整，当时公馆也没法“光明正大”开放接待——3月7日，作为隔离酒店的泉州欣佳酒店倒塌，29人遇难，福建省从3月10日起全面开展安全生产和安全隐患大排查大整治，泉州地区首当其冲。不止慢居旗下3家民宿，“整个福建，除了达到酒店标准、有特种行业许可证的民宿可以开业，其他民宿几乎都受倒塌事件的影响不能开业，3月、4月又都荒废了”。
至今，假期已至，慢居依然没有正式重新开业。满打满算，从1月下旬至今，慢居停业近3个月。“大年三十到正月初二还有两三拨客人行程没有取消，接待完以后就关门，一直关到现在。”
林掌柜透露，疫情之前，慢居旗下3家民宿、30间客房的全年平均入住率超过70%，而第三方民宿管理系统数据显示，2021年全国民宿全年平均入住率是39.1%。
700多年前，泉州是马可·波罗笔下的“东方第一大港”，唐代即有诗云，古泉州“市井十洲人”。 历史 给泉州留下一众古迹，也给 旅游 生态中的每一个生存者带来机会。比如慢居旗下3家民宿都位于泉州市老城区、核心景区西街附近，距离开元寺等古迹均在2公里内，地段黄金，同时具有闽南风格和民宿服务，加之地处东部沿海城市，客源主要来自福建省内及浙江、广东等经济较发达地区，全年入住量相对均衡，没有明显淡旺季之分。
慢居民宿 受访者供图
2021年成立至今，慢居很快从单体民宿发展为地区少有的连锁品牌，3家民宿有中高端之分，客房价格通常在每天200元以上。林掌柜说，慢居主要靠OTA培养客户和口碑积累，而非砸重金在营销上的网红式打造，回头率达到30%。
但足以载入史册的新冠肺炎疫情给民宿行业带来沉重一击。林掌柜粗略估计，停业的这3个月，慢居直接、间接损失超过50万元——房租等成本约9万元，利润更不用提。2021年和2021年开业的两家民宿前期投入在120万元至150万元，投资回报期为2年到2年半，2021年开业、在老建筑上改造的杨桃公馆虽然投入没有过百万元，但“修复养护成本高，3年才能回本”。为了节约成本，慢居将“保洁大姐先辞掉“，七八个人的品牌团队拿六成底薪。
不过，民宿生存的新缝隙也被“疫”外撬开。3月中旬，为了补贴日常开支，二度歇业、居家“太闲”的慢居团队决定“转业”卖茶，“一是与客群相吻合，另外茶叶也是我们未来发展的方向”。很快，团队找到安溪和武夷山的合作茶厂，推出铁观音和红茶，配以带有品牌标识的简易包装，每斤价位在300到500元。原本对在朋友圈发广告“有点难以启齿”的林掌柜也开始花式线上卖茶。
卖茶的收入很有限，仅可覆盖3家民宿3个月的一半房租。“反正现在就是有总比没有好。”对于这次空窗期的试水，林掌柜和团队对收入本就不抱较高期待，“算是为我们即将开业的茶馆预热。”
相较而言，慢居主要投资人有其他产业和收入，林掌柜更为那些曾抱有美好幻想的民宿老板捏把汗：“大部分人进入这个行业，是觉得很赚钱，但钱真正投进来的时候，又不懂运营。有一些因为情怀来开民宿的人，大部分又把握不好盈利点，可能前期很风花雪月，后期又过不下去。在民宿圈子里，经常有各种转让。”
无疑，疫情阶段“刚好是一次大洗盘”，在林掌柜看来，“比较不好的民宿可能会被洗掉”。对于慢居来说，品牌化会坚持下去，多元化也会继续尝试，慢居茶馆正在装修，至于何时能正式迎客，在疫情和倒塌事件的阴影下仍是未知数，要想恢复到疫情前的接待量，“差不多要到国庆左右”。
届时，慢居杨桃公馆院子里那棵树龄超过50年的杨桃树，将经过3个季节的生长周期，才能迎来硕果满枝的时刻。
每月还4万元贷款，还需20万元周转资金
“大部分民宿主，这阶段都很难过，因为主要经济来源就是民宿的收入。”正如林掌柜所言，不比连锁品牌和酒店集团，疫情当下，单体民宿业者正承受空前压力，广西阳朔飞来客栈的老板飞飞就是其中之一。
4月下旬，飞飞特别驱车前往桂林市区，跑了3家银行投递贷款申请，能否获批还是未知数。“我现在基本每个月要还4万多块钱，要‘吃土’了。”2021年，飞飞拿出工作10多年攒下的积蓄，在银行、网贷平台上都贷了款，全心投入飞来客栈的经营。前期贷款她还要再还3个月，预估到最坏的情况，如果国庆才能恢复客流，她最少还要20万元才能顶过去。
也是从正月开始，飞飞陷入无望。大年初一还有接待，大年初二全部退单，大年初三阳朔限行，文旅部门通知不再接待。有些小民宿还在偷偷接单，“因为过年是旺季”，像飞来客栈年均入住率约50%，同时还有卖线路的收入，春节、国庆两个黄金周的营收可以占全年的80%，但飞飞没有冒险。很快，有私接游客的小民宿出现疑似病例，“整家客栈人员全部被隔离，包括工作人员和入住游客。”之后，除了政府指定留观酒店外，全县民宿酒店接近停摆。
到4月中旬，有关部门正式通知可以营业，此前2个多月下来，客栈基本零收入。在阳朔，和飞飞相似，很多民宿老板都处于“断粮”依然要还贷的窘境。“我还在创业阶段，跟我年龄差不多的，基本上是用银行贷款来开民宿，每个月都在还贷款。”飞飞说。
资金周转压力大，并非民宿行业中的少数。迈点研究院调查显示，超过78%的受访酒店及民宿业者有现金流和资金周转难题，占比排名第一。
飞飞算了笔账，单体民宿运维成本看似不高，主要在人工和房租，但前期装修改造等投入是笔“巨款”，比如飞来客栈的改造花了90万元左右，早期宣推还需5万元。“除非民宿营业了有5年以上，已经把前期投资给回笼了，它才没有什么压力。”
作为老牌景区，阳朔当地民宿房租实则不低。“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”，2021年，阳朔全年游客接待量约1752万人次，是慢居民宿所在的泉州市鲤城区的2.5倍。飞来客栈位于阳朔县城，距离最热闹的西街景区约800米，1栋5层民楼、14间客房，年租金10余万元。“这还是向我闺密租的。”飞飞说，就在去年，她与朋友合计再开一家“飞来二店”，看中的一栋楼，20间客房年租金20余万元。
新民宿5万元房租定金已经交给房东，预计投资300万元，甚至部分家具已经添置，疫情把飞飞的计划全盘打乱，飞来客栈原本预计2年内回本的时间表也被迫推迟，2个多月空档到底损失了多少收入，飞飞说她没有算。“不敢算，每天都愁死了，算了不是更伤心？”
愁归愁，日子得过，为了开源，阳朔当地甚至“疫”外萌生了“互相扶贫”的新平台。“那些农民才真的可怜，一年到头就盼着丰收卖钱，结果遇到疫情滞销惨得要死。”飞飞说，看到农民的难处，阳朔当地业者专门成立线上平台，帮民宿“小可怜们”与农民、农副产品厂商对接，民宿老板们为滞销农产品线上带货，虽然佣金低，但也帮了果农一把，至少卖出几十万吨水果。
飞飞也帮着销售，但微信推销沃柑，卖出3斤40多元，“只赚3块钱”。预售客房，“也没什么用”，最顶用的，还是销售防疫用品，她发挥过去10多年市场推广工作积累下的货源和客源，卖口罩、体温计、护目镜，2月疫情最严重时，半个月进账1万元。风口稍纵即逝，飞飞打算和几个朋友做螺蛳粉自主电商品牌，疫情期间螺狮粉再度人气大涨，她想抓住这次“疫”外商机。
尚能“折腾”的民宿业者还在“花式转产”，撑不下去的，直接甩卖转店，“而且是低价转让，连房租押金都没有拿，各种设备拆下低价甩卖”。在阳朔，“民宿要转手的至少在一半以上”，毕竟如果到国庆才能恢复，高租金、低收入，亏损更严重，不如及时止损。但在飞飞看来，“危机也是转机”，部分业者心灰意冷，相反，她“还是想再干一家大的”，真把钱亏完了“大不了回去上班”。
放弃曾经小有成就的职场生涯，全盘入局民宿，飞飞没有后悔，这是她自大学毕业后就萌生的构想，经营民宿也给了她想要的自由，除了旺季3个半月，其余时间都相对空闲。她费了不少心思装修和带客人游玩，此前客栈的生意和口碑都不错，单间房价在每天200元以上，携程评价接近满分。
阳朔飞来客栈 受访者供图
在飞飞看来，疫情冲击恰恰能够帮助高度饱和的阳朔民宿市场自我净化。2021年，阳朔全部酒店数量超2000家，民宿800家，平均不到1平方公里就有一家旅店，甚至一条巷子里挤满了酒店和民宿，而每天150元及以下的桂林民宿数量占比达63.47%，飞飞也目睹过不少抄袭和恶性竞争。
2021年8月笔者摄于阳朔县城
最难的关，飞飞总算闯过来了，但生意恢复情况差强人意，开业一星期，“只接待了20多人，五一也只是些熟客”，没有满房，远不如去年同期。她还在“顶着头皮硬扛”，并心存期待，想把“飞来”品牌做强，打造新的主题。“内心很重要，我是不怕死啊！”
没有疫情 民宿生意本就“不痛快”
相比飞飞的踌躇满志，在民宿圈子摸爬滚打11年的白戈早已心生疲倦。他是众多打算转手民宿的业者之一，不过疫情之前就已经发布转让信息。
疫情让白戈手头“非常紧张”，毕竟，他独自注资、经营着3家民宿，1家位于泸沽湖四川辖区，名叫“达尔文舍”；另外2家在福建漳州新晋网红景点“镇海角”，分别名为“荒岛民宿”和“白屿民宿”。
镇海角白屿民宿 受访者供图
经营民宿同样是白戈的主要收入来源。而从1月底至今，他几乎“粒米未进”。五一接待量也不乐观，“本身大家出游的欲望就不强烈，当地政府也是用各种措施让游客别来”。
被疫情打得七零八落的民宿行业，11年前则如春天里的菌菇一般，只要水土合适，孢子飘洒之处都能华盖朵朵。白戈就是较早入行的播撒者，只揣着1万块钱，就开启了11年民宿生涯。
2009年，老家在江西上饶的白戈还在中学教书，身为地理老师，他更想用足迹丈量世界，寒暑假已远远无法满足他的旅行渴望。当他来到厦门曾厝埯，看到一栋石头建造的四房一厅闽南老式四合院，“很喜欢”，他也期待能通过经营民宿来实现时间和财务都更自由的目标，于是拿出1万块钱全部积蓄，将老屋租下改造。
“做了一个卫生间和洗澡间，一间小厨房，一个大的洗漱台，然后粉刷了一下，线路拉了一下”，再买来床品、家具，将3间老房收拾成崭新的客房。1万元积蓄早已殆尽，白戈只好刷信用卡买来空调，整间小客栈的全部改造费用没有超过2万元，他也自嘲是“民宿界投入最少的老板”。
但小投入大产出——11年前的曾厝垵还远不是厦门网红打卡地，只是个安静的小渔村，凭借一股淳朴的“渔村味”吸引一些 旅游 、文艺爱好者和经营者，客栈、民宿“也就十几家”，竞争也远不如今天激烈。当时OTA还在萌芽阶段，没有微博微信，竞价排名也不风行，白戈就通过豆瓣小组和帖子来吸引客人，游人络绎不绝，每天都满房，他也很快回本，2009年端午开始接待，8月他就“裸辞”，9月已经拿着民宿赚的钱旅行3个多月。之后，他靠小客栈的收入又开了一家民宿，客房带独卫，条件在当时的曾厝垵非常稀有，也很快为白戈带来丰厚的旅行基金。
平静很快被打破。白戈回忆，到了2010年，曾厝垵的民宿数量增加到三五十家。餐饮店也激增，小村开始载不动人流量，到2013年，曾厝垵开始大刀阔斧改造，1年后成为“最文艺渔村”。白戈一路见证曾厝垵从小有名气到名声大震，也亲历了房租、物价的水涨船高。他曾在曾厝垵开过一间咖啡馆，“位置很好”，其他商家直接把房子“撬走”，房东需要付违约金，但赔得非常爽快。“因为我租的时候是1个月700块钱，房东转租给下家直接涨了20倍，月租到1.4万块！”白戈说。
挤进曾厝垵开民宿的生意人越来越多，资本滚滚而来。白戈说，2012年前后，其他民宿改装投入到30万元已经是一笔“巨款”，而2014年前后一般要五六十万元，2021年之后开始上百万元，“到最后追求网红的打造，整体的大拆大建”，推广费用也水涨船高。
但白戈始终坚持成本控制，不追求爆款，走过30多个国家，他深信自己的品位和“与客人交朋友”的往来之道，他也喜欢当最早发现新市场、新景点的拓荒者，比如镇海角。入行11年，最早住过他家民宿的客人仍跟随他开疆辟土，到新景点、新民宿体验。白戈目前拥有的3家民宿全由他亲自设计，甚至装修、家具都自己动手，改装成本都没有超过百万元。“我花50万元装修，都能装到人家花100万元的效果。”他说，“这几年大热的北欧风、宜家风，我11年前在厦门就装过了。”而市面上光是民宿设计费就5万元起步，这些年“我设计费就省了10万到30万块”。
白戈也看到了泡沫的所在：“我一个人投资，每个月有个几万元的业绩，财务上还算比较自由。他们那种投资至少两三百万元的民宿，每个月虽然有五六万甚至十几万元的业绩，但实际上几个股东分一分也没有多少，还不知道什么时候能回本。”他不喜欢民宿越来越同质化为酒店的趋势，在他看来，小而美的民宿其存在价值正是由民宿业主提供个性化特色服务，让区域文化与生态更丰富，而过度资本化让单体民宿生存维艰，或被吞并或被迫倒下。
但更让白戈感到疲惫的，还是民宿始终难以得到法律认可，多方敲打下的生存环境让民宿经营更加艰难。至今，国内很多民宿仍无法拿到最关键的特种行业许可证。而这张特殊许可证的获取办法多是以旅社、酒店等规模较大的住宿业为标准，如消防要求等，根据文化和 旅游 部下发的《 旅游 民宿基本要求与评价》，民宿则往往体量较小，为“经营用客房不超过4层，建筑面积不超过800㎡，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化和生产生活方式的小型住宿设施”。
白戈说，因为大部分地方民宿法律地位的明确工作仍在研究，还未落地，“你的经营从法律上来说是尴尬的，厦门不少民宿就被称作‘没有落地’的民宿”。
从上世纪90年代开始，中国大陆逐渐出现类似于农家乐的客栈，这被业界认为是民宿的早期版本。之后随着 旅游 的兴起和对日本等地民宿业的借鉴，中国民宿数量逐年增长，北京第二外国语学院、中国文化和 旅游 大数据研究院联合发布的报告显示，2021年中国大陆民宿约66405家，而2014年仅30231家。雨后春笋般迅猛生长的民宿业一直在寻求“合法地位”,2021年原国家 旅游 局也公布了《 旅游 民宿基本要求与评价》，但至今只有浙江等个别省份出台了对民宿认证的规定程序。
“没有这个特种行业许可证，没有‘合法地位’，你的经营就很被动。”白戈说，甚至在同业竞争激烈的地区，拿不到证的民宿很容易就成为恶性举报的牺牲品。2021年，白戈陆续在镇海角与泸沽湖新开乡村民宿，他也面临着与种类繁多的部门打交道的烦恼，“可能今天因为什么治理活动，你就被通知不能开了”，也可能会面对如村委会等单位各种名目的收费，但很难找到收费的标准和规定是什么。
10多年下来，合计开过8家民宿，频繁处于尴尬地位，经常需要和多方交涉，甚至上缴莫名费用，种种来回折腾已经让生性“不羁放纵爱自由”的白戈对经营民宿身心俱疲。加之泸沽湖四川部分客流不比云南，镇海角的乡村民宿淡旺季明显，平均下来3家民宿1年的入住率约在30%，虽然能够保持1年20多万元的收入，但他发现，还是做户外领队，带客人出去走走看看“比较开心”，便从2021年开始将重心向滇藏线定制游上偏移，打算转手2家民宿，只留1家。做定制游虽然没有民宿收入稳定，但“1年也有七八万块，主要自己做得开心”。
然而疫情打乱了白戈的计划。1月底至今，3家民宿的房租等成本3个月共需6万元左右，好在年前已先付全年租金，一时半会儿民宿也转不了手，与慢居相似，究竟何时重新正式开业仍不确定。
白戈没让自己闲下来，他重新拿起工具，又打磨出一张桌子，也正在把要留下自己经营的民宿重新装修，并在朋友圈招募同行。他打算五一后再次踏上滇藏线，在路上，在雪山与原野间， 探索 全新的旅程。
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